Schon Aristoteles wusste es. Damit eine Rede überzeugt und dadurch Bekanntheit erlangt, muss sie gewissen Prinzipien folgen. In seiner “Rhetorik” definiert Aristoteles drei Überzeugungsmittel in der Rede:

• ēthos (die Charakterdarstellung des Redners)
• pathos (die Emotionen der Zuhörer)
• logos (das Argument)

Was hat das nun mit einem erfolgreichen Post auf Facebook oder anderen sozialen Medien zu tun, der möglichst “viral” – will heißen, möglichst oft geteilt und damit weit verbreitet – werden soll? Ganz einfach: Wenn wir wollen, dass ein Beitrag gelesen und geteilt wird, muss er mindestens eine der folgenden Kriterien erfüllen.

Die 3 Prinzipien für einen “viralen” Beitrag in den sozialen Medien

• Er muss einen ethisch-moralischen Aspekt beinhalten

Ein Beispiel dazu: Wir sehen ein Video auf Facebook, in dem eine tapfere Frau ein kleines, hilfloses Kind aus einer misslichen Lage befreit.

Die Botschaft dabei: “Es ist richtig, Kindern zu helfen.”

Ein anderes Beispiel: Ein alter Mann beugt sich nach unten, zieht seine Sandalen aus und schenkt sie einem armen Mädchen, das keine Schuhe hat.

Die Botschaft dabei: “Auch vermeintliche Kleinigkeiten können Großes bewirken.”

Nummer eins der aristotelischen Überzeugungsmittel (ēthos) wäre damit abgedeckt.

• Er muss Emotionen hervorrufen

Wer kennt sie nicht? Die Katze auf dem selbstfahrenden Staubsauger, die wagemutige Katze, die sich mit dem Hund anlegt oder der Hund, der sein Herrchen allmorgendlich dazu bringt, Tränen zu weinen, weil er Geräusche macht, die niemand sonst machen kann.

All diese Beiträge (meist Videos) erwecken bestimmte Emotionen in uns. Und Emotionen sind das, was wir brauchen, damit ein Beitrag geteilt wird. Aristoteles bezeichnete dieses Überzeugungsmittel als pathos, die Emotionen des Publikums.

Das müssen natürlich nicht nur positive Emotionen sein – obwohl diese gut funktionieren. Auch Themen, die aufrühren oder den Leser ärgern, bergen ein großes Potential, verbreitet zu werden. Kurz gesagt, die Emotion muss den Leser oder Betrachter bewegen.

• Er muss argumentativen Charakter haben und zur Diskussion anregen

Das letzte Kriterium kann beispielsweise mithilfe eines Beitrags zu einer Rede oder Aussage eines Politikers erfüllt werden. Je polarisierender, desto besser. So entfachen wir eine Diskussion und den Austausch von Argumenten, was dazu führt, dass der Beitrag unweigerlich geteilt wird. Aristoteles bezeichnete dieses Überzeugungsmittel als logos.

Beispielsweise werden zum Zeitpunkt dieses Beitrags gerne Facebook-Posts über Donald Trumps Entgleisungen geteilt.

Die Bestandteile eines “viralen” Posts

Für einen Beitrag, der oft geteilt (viral) werden soll, gilt folgendes:

• Er enthält mindestens eines der oben genannten Überzeugungsmittel (Ethik, Emotion, Argument)
• Bilder erhöhen die Chance, dass er geteilt wird, um 130 Prozent
• Die Überschrift muss interessant sein und neugierig machen
• Sehr gute “Standard-Vorlagen” für virale Posts sind Infografiken, Listen, Umfragen, und Überschriften, die mit “Warum/Was/Wie man…” beginnen
• Der Inhalt muss zielgruppengerecht gewählt sein (lang vs kurz, Video vs Text, lokal vs global, Zeitpunkt des Postings). Posts, die sich an Wissenschaftler richten, dürfen gerne länger sein, Beiträge mit Bildern oder Memes sollten dagegen sehr kurz sein
• Reichweite ist Trumpf. Eine Person in unserer Freundesliste, die über ein riesiges Netzwerk verfügt, kann für über 30 Prozent mehr Shares sorgen. Fünf dieser “Influencer” können uns 400 Prozent mehr Shares bringen.

Eine Studie der New York Times über die Gründe, warum Nutzer Videos auf den solzialen Netzwerken teilen, ergab folgendes:

• Um nützliche oder unterhaltsame Inhalte zu teilen
• Um sich anderen selbst zu beschreiben (z. B. über ein Quiz oder eine Umfrage)
• Um etwas Wertvolles mit anderen zu teilen, d.h. aufmerksam zu sein, was andere für wertvoll halten
• Um Informationen zu verbreiten, die die Nutzer für wichtig erachten

Allein diese Studie gibt Anlass zu höchst interessanten Aspekten der modernen menschlichen Kommunikation. Lassen wir es aber heute bei der Erkenntnis, dass die Grundprinzipien erfolgreicher Kommunikation sich nicht geändert haben. Die Rhetorik des Aristoteles ist auch heute noch hochaktuell.

Fangen Sie also heute damit an, Ihre Beiträge auf den sozialen Medien so zu gestalten, dass Sie einen echten Mehrwert schaffen und beachten Sie dabei die 3 Prinzipien aus diesem Beitrag.

In diesem Sinne: frohes und erfolgreiches Posten!